Oficinas de comunicación social, un concepto rebasado

El objetivo de la función de comunicación social es, claramente, influir en los medios, llevar con ellos buenas relaciones públicas.


Comunicación social


No, no me refiero a la comunicación en sí, sino a la función de comunicación social que se ha generado en muchas organizaciones. Se trata de oficinas, coordinaciones, direcciones, gerencias y otros tipos de organismos que llevan esa función en empresas, gobiernos, instituciones y hasta en iglesias.

Una función sesentera-setentera, creada para poner en contacto a emisores de información con los medios de comunicación, que en esa época eran pocos, muy restringidos y con un gran poder, al grado que se les denominaba “el cuarto poder”. Los otros tres poderes, por supuesto, son el poder ejecutivo, el legislativo y el judicial. Un cuarto poder muy real, capaz de quitar y poner funcionarios al crearles buena o mala fama y hasta de derrocar presidentes y gobiernos.

El objetivo de la función de comunicación social es, claramente, influir en los medios, llevar con ellos buenas relaciones públicas y, en el fondo, influir en la población haciendo visibles los puntos de vista de las instituciones y haciendo un control de daños, cuando hubiera algún problema. Los recursos para influir van desde boletines y conferencias de prensa hasta medios inconfesables, como la corrupción de periodistas y editorialistas o lograr que no se dé voz a los comunicadores insobornables. O cosas peores.

El propósito, claramente, es adoctrinar a la sociedad, convencer al público de un modo de pensar que le conviene a los gobernantes. Algo que no siempre es fácil. En el México revolucionario institucional, el gobierno controlaba la prensa mediante el monopolio del papel periódico y el registro de las máquinas impresoras y las editoriales. En mayor medida, eso mismo ocurría en la órbita soviética y otros países.

La sociedad resistía con los medios a su alcance. En la Unión Soviética existía una prensa clandestina, donde artículos, editoriales y hasta libros se copiaban con máquina de escribir o en mimeógrafo, un modo de hacer ediciones de 50 a 100 copias. Así, por ejemplo, fueron las primeras ediciones de los libros de Alexander Solzhenitsin, Premio Nobel de Literatura.

Pero el mundo de la comunicación ha cambiado radicalmente. Estrictamente, la estructura es muy diferente. Ya no se trata de unos cuantos emisores, muy pocos transmisores de los mensajes y una gran cantidad de receptores. La tecnología ha hecho que ahora casi cada teléfono puede ser un emisor y transmisor de información. Y la comunicación se ha vuelto, en gran medida, incontrolable.

No es que no se trate de controlar. Corea del Norte, Cuba, China y otros han restringido fuertemente el uso del internet en un esfuerzo por acallar la disidencia. En otros países, se crean los famosos bots, en un esfuerzo de ahogar con opiniones progubernamentales a los disidentes. Y, en alguna medida, los partidos políticos siguen la misma línea. Pero, hasta ahora, solo los sistemas dictatoriales han tenido algún grado de control.

Claramente, lo que sirvió hace 40 o 50 años ya no está funcionando. Los departamentos de comunicación social tienen un concepto unidireccional de comunicación, generado por instituciones que pretenden ser los poseedores de la verdad. Organizaciones que ya no están funcionando. El boletín de prensa ya no convence. Las conferencias de prensa son cuestionadas. Pero el concepto de comunicación unilateral se niega a morir.

Quien comunica hoy tiene necesidad de aceptar que su comunicación será cuestionada, analizada hasta el exceso, mal interpretada y debe estar preparado para responder y tratar de convencer. No con las armas tradicionales de la repetición hasta la náusea de los mensajes. No con las armas de la retórica, de la oratoria o de la autoridad del emisor y el respaldo de los “famosos”. En mi opinión, las armas serán la verdad, el convencimiento y la razón. La consideración a los miles de millones de emisores y de receptores, que se merecen el mejor de los respetos y a los que no podemos intentar engañarlos. Y, por supuesto, paciencia. Mucha paciencia, porque las mentiras, las fake news, las falacias tendrán efecto, al menos por un tiempo.

Desde luego, los emisores deberán mejorar sus argumentos, perfeccionar su lógica y no caer en el juego de la guerra de insultos. Y los receptores deberemos cultivar nuestra prudencia y nuestros conocimientos para no engancharnos fácilmente en la comunicación de las organizaciones. Todo ello con el mayor respeto a quienes pueden estar equivocados de buena fe y que no logramos convencerlos, en buena parte porque no fuimos capaces de crear argumentaciones convincentes.

Estamos en una época muy interesante, donde el acceso a la información no es lo mismo que comunicación. Y a veces las confundimos. Nunca habíamos tenido tanto acceso a la información y, podríamos argumentar, no tenemos mejor comunicación: más bien al contrario.

Y nuestro papel de comunicadores y receptores de un alcance potencialmente global, nos genera responsabilidad. No podemos evitarlo: somos responsables de lo que emitimos. La ética de la comunicación ya no es solo para los comunicadores profesionales: ahora es para la mayoría de la población. Y necesitamos educarnos para ejercer esa responsabilidad.


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* Las opiniones expresadas en esta columna son de exclusiva responsabilidad del autor y no constituyen de manera alguna la posición oficial de yoinfluyo.com

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